Предлагаем Вашему вниманию статью Сергея Яценко, руководителя группы веб-разработчиков компании "WebPromo", посвещенную проведению различных рекламных и PR-компаний в сети интернет.

В настоящее время, когда необходимость создания интернет-сайта для большинства руководителей серьезных компаний не вызывает сомнения, поскольку интернет - это уже давно не атрибут престижа компании, а мощнейшее средство для продвижения товаров и услуг, эффективный механизм для ведения бизнеса. Перед ними встает вопрос, кто будет этот сайт посещать и, соответственно, какую информацию и какие сервисы он должен предоставлять своим посетителям.
Большинство корпоративных сайтов "первой волны", зачастую создаваемых не лучшими специалистами, представляли собой просто электронную версию информационного буклета, хотя просто глупо не использовать те уникальные возможности, которые предоставляет интернет. Например уникальное свойство глобальной сети - ИНТЕРАКТИВНОСТЬ, позволяет доводить до посетителя именно ту информацию, которую он ищет, и получать от него мгновенную реакцию - обратную связь. Ее можно обратить в самые различные формы: мгновенный поиск товаров и услуг по каталогу, разграничение информации, которую получают различные группы посетителей вашего сайта (например, крупные или мелкие оптовики, дилеры и простые обыватели). Такой сервис очень важен для потенциальных посетителей вашего интернет-представительства, поскольку это позволит не только легко и быстро получать интересующую их информацию, но и максимально полно удовлетворить потребности разношерстной целевой аудитории. При помощи различных он-лайн консультаций и интернет-форумов вы можете обучать и информировать посетителей, и даже можете немного приподнять завесу над своим know-how. Пусть даже это не вполне отвечает вашим бизнес-задачам, но зато позволит заинтересовать посетителя и показать ему свою эксклюзивность.
Еще одним немаловажным преимуществом интернета, как информационного и рекламного канала, является ОПЕРАТИВНОСТЬ. То есть на вашем сайте может и должна быть только самая свежая информация, скажем последний прайс-лист и горячие новинки. А в совокупности с уже упомянутой интерактивностью, это позволит посетителям, зарегистрировавшимся на вашем сайте, сразу же получать по электронной почте оповещение о появлении на сервере новой информации.
КОНТЕНТ, или содержимое веб-сайта - базовый фактор, определяющий его популярность, а значит и то, станет ли интернет эффективным и надежным помощником в дальнейшем развитии и процветании вашего бизнеса. Поэтому очень важно грамотно с точки зрения современных веб-технологий, тенденций бизнеса нового тысячелетия и потребностей ваших клиентов и партеров разработать структуру вашего корпоративного сайта.
После того, как сайт создан, на него необходимо привлечь целевую аудиторию, удержать которую на сайте, как мы уже обсудили, должен его контент.
Решение проблемы популяризации, то есть привлечения этой самой аудитории, на мой взгляд совершенно четко следует разбить на две части - первичную (она не требует дополнительных финансовых затрат) и рекламную кампанию, требующую выделения определенного бюджета.
На это есть целый ряд причин. Во-первых, первичный этап необходимо пройти вне зависимости от того, собираетесь ли вы вкладывать деньги в рекламу своего веб-сайта, или нет. Во-вторых, несмотря на кажущуюся похожесть методов первичного этапа популяризации и интернет-рекламы, организованы они совершенно по разному. Ну и в-третьих, естественно, никакими первичными методами невозможно достичь такой же посещаемости сайта, которой вы сможете добиться при помощи оплачиваемой рекламной кампании.
Популяризация - первичный этап Во первых, не забывайте во всей рекламе, которую вы размещаете в СМИ, на рекламных щитах и визитках указывать адрес своего сервера. Как показывает практика, такой шаг не привлечет на ваш сайт "лом" визитеров, но, тем не менее, нельзя назвать его бесполезным.
Кроме того необходимо зарегистрировать свой сайт в различных поисковых системах (Rambler, Aport, Yandex, AltaVista и другие) и интернет-каталогах (например, List.Ru и @Rus). Лучше заказать эту услугу у какой-нибудь компании, которая занимается интернет-рекламой, поскольку даже в этом деле хватает тонкостей и немаловажных хитростей. Существует еще одна достаточно распространения схема привлечения посетителей - баннерный обмен и обмен ссылками. Тут также есть несколько кардинально различных подходов: партнерский обмен баннерами, баннерообменные сети и размещение материалов со ссылкой.
Баннером в интернет-терминологии называется минимальный графический рекламный модуль (прямоугольная или квадратная картинка небольшого размера), размещаемый на станицах веб-сайтов. Наиболее распространенные стандарты баннеров - это 468x60, 100x100 пикселей (размер экрана у большинства пользователей интернета - 800x600, либо 1024x768 пикселей), а также стандартная "кнопка" 88x31 пикселей. Задача баннера - заинтересовать посетителя и заставить его "кликнуть". Каждый пользователь интернета, "кликнувший" ваш баннер, попадает на ваш сайт.
Так вот, вы можете попробовать договориться с сайтами, аудитория которых интересует и вас, о взаимном обмене баннерами - вы размещаете у себя на сервере их баннера, а они размещают ваш. Конечно, далеко не все интернет-ресурсы пойдут на такое, поскольку на серверах с высокой посещаемостью баннерная реклама достаточно успешно продается, но, опять же, если вы доверите заниматься баннерообменом профессионалу, вероятность успешного исхода будет куда выше.
Можно попробовать зарегистрироваться в каких-нибудь банерообменных сетях (например www.linkexchange.ru или www.reklama.ru), правда здесь есть одно "но". В такие сети обычно входит большое число различных сайтов, на каждом из которых показываются баннеры остальных участников сети. Взамен баннеров, которые показал ваш сайт, другие сервера, входящие в баннерообменную сеть, показывают ваш баннер. Таким образом, вы не можете контролировать, баннеры какого содержания будут показываться на вашем сайте - это может быть все что угодно, от политики до эротики, поэтому вы должны сами для себя решить - годится ли вам участвовать в подобном обмене.
Правда, есть еще так называемые отраслевые сети, в которые входят сайты только одной тематики. Участие в таком банерообмене избавит сайт от контента, противоречащего вашим идеям, но все же на него соглашаются тоже далеко не все, поскольку не исключено, что участвуя в подобных системах, вы будете на своем сайте рекламировать своих же собственных конкурентов. Но, тем ни менее, на первом этапе, если вы не планируете вкладывать средства в популяризацию своего сайта, такой способ продвижения может оказаться наиболее эффективным.
Популяризация - сетевая реклама Совсем по другому обстоят дела, если вы запланировали некоторый бюджет на "раскрутку" корпоративного сайта. Те же баннерообменные сети превращаются для вас в баннерные (скажем, Дамская Баннерная Сеть или сеть RLE, охватывающая огромное количество бизнес-сайтов). Разница в том, что вы не должны показывать ничьи баннеры, но ваша реклама крутится на сайтах-участниках баннерной сети. А вы, естественно, платите за это деньги. Вот тогда размещение рекламы в отраслевых и тематических сетях наиболее эффективно.
Показы и клики

И снова про баннеры - средство, приводящее на ваш сайт посетителей. Размещая рекламу, скажем, в журнале вы в первую очередь смотрите на его тираж и на то, представляет ли для вашей фирмы интерес аудитория его читателей. Приблизительно то же самое относится и к рекламе в интернете. Единственное - если в журнале вы купили модуль рекламы, то во всем тираже на этом месте будет именно ваш модуль, а баннерные сети показывают множество различных баннеров, поэтому "тираж" вашего баннера измеряется в "показах". То есть, сколько ваш баннер был увиден посетителями сайта. Другая характеристика баннерной рекламы - количество "кликов". Она говорит о том, сколько человек не только увидело ваш баннер, но и, заинтересовавшись, нажало на него, то есть, сколько посетителей привел на сайт баннер. Именно по этому существует два основных типа рекламных кампаний в баннерных сетях - продажа показов и продажа кликов. При покупке показов (в среднем стоимость такой рекламы составляет от 5 до 10 долларов за тысячу показов) вам гарантируют, что ваш баннер увидит столько-то тысяч человек, но совсем не факт, что по нему будут "кликать". А это значит, что не известно, сколько человек приведет на ваш сайт рекламная кампания и приведет ли она кого-нибудь вообще.
Куда более эффективным способом рекламирования через баннерные сети является покупка "кликов". В таком случае вы платите только за каждого реального посетителя вашего сайта. Стоимость такой рекламы составляет от 30 до 90 центов за клик (то есть за каждого посетителя вашего сайта).
По статистике, нормальных коэффициент "кликабельности" баннера (соотношение, сколько нажало/сколько увидело) составляет от 1 до 5 процентов, в зависимости от баннерной сети и качества самого баннера. То есть из тысячи человек, увидевших ваш баннер, от 10 до 50 попадают к вам на сайт. Это вы должны обязательно учитывать при покупке показов, ведь это не так много, я бы даже сказал, ни каких гарантий.
Покупка "кликов" имеет целый ряд преимуществ: во-первых, если человек нажал на баннер, значит он так или иначе заинтересовался, во-вторых, вам не надо беспокоится за "кликабельность" баннера и увеличивать ее искусственным образом, как это зачастую делают в случае "показов", в-третих, такую рекламу выгодно размещать не только в отраслевых сетях, но и в сетях с более широким охватом аудитории. Но зато покупка показов хороша для имиджевой рекламы, продвижения товарной марки или слогана. Кроме того, тук уж сложилось, что далеко не все сайты и сети готовы продавать у себя "клики". Такая же точно баннерная реклама, как и в сетях, продается на большинстве крупный сайтов. Разница лишь в том, что ваш баннер крутится только в рамках одного интернет-ресурса. Кроме того, многие сайты, позиционирующий себя, как информационные ресурсы, предоставляют возможность опубликовать новостной материал, рекламную статью или пресс-релиз. Кроме того, у большинства подобных серверов есть свои подписчики, которым ваш промо-материал может быть разослан по электронной почте, что крайне эффективно, если содержание рассылки не расходится с тематикой подписки. Есть еще более дорогой, но и более эффективной способ сетевой рекламы, бьющий прямо в самое ядро вашей целевой аудитории - это таргетированная реклама на поисковых системах и в каталогах. Суть в том, что большинство пользователей интернета ищут интересующую их информацию при помощи этих самый поисковых систем. Для этого они задают набор ключевых слов, по которым и осуществляется поиск документов. Скажем, для того, чтобы найти производителя упаковки для косметических средств, вы набираете "упаковка+косметика+производство", после чего происходит поиск интернет-сайтов, соответствующих вашему запросу. Так вот, вы можете купить у поисковой системы баннерную рекламу, которая будет появляться только тогда, когда посетитель в строке поиска указал, скажем, слово "косметика", или "производство" и "упаковка". Это и есть таргетированная реклама. Но все-таки "кликабельность" даже такого баннера не будет очень высокой, потому что у многих пользователей интернета сложилось не очень уважительное отношение к баннерной рекламе. По этому ряд поисковых машин, скажем, Yandex и Aport, предоставляют вам возможность приобрести "нулевую ссылку". По сути дела, эта та же таргетированная реклама, но только вместо вашего баннера в результатах поиска по указанному слову ссылка на ваш сайт будет стоять на первом месте. Такая ссылка воспринимается посетителем, как наиболее соответствующая его запросу, по этому он практически наверняка на нее "кликнет" и попадет на ваш сайт. И, совершенно естественно, что такая реклама стоит еще дороже. В общем, существует огромное количество различных как по цене, так и по эффективности, способов интернет рекламы, но для того, чтобы правильно спланировать будущую рекламную кампанию и адекватно оценить результаты уже прошедшей, необходимо научиться правильно работать с интернет-статистикой, или, опять же, обратиться за помощью к профессионалам. Например, анализируя статистику, которую предоставляет крупнейшая российская стат-система SpyLog, вы не только сможете отслеживать динамику посещений вашего сайта, но и анализировать, по каким поисковым словам и из каких систем попадают на ваш сервер, какие разделы сайта пользуются популярностью, в каких разделах посетители проводят больше всего времени, какие файлы они скачивают и многое-многое другое. Так что не забывайте - популярность вашего интернет-ресурса бесполезно пускать на самотек. Ею надо серьезно заниматься. Ее надо поддерживать, анализировать и повышать постоянно. Помните, популярность вашего сайта определяет не количество его посетителей, а его целевая аудитория. То есть даже если ваш сайт, в результате грамотной рекламной кампании, посещает по пять тысяч человек ежедневно, это не означает, что он пользуется популярностью. Очень важно, кто из ваших сегодняшних посетителей вернется на сайт завтра, послезавтра, будет пользоваться его услугами регулярно, да даже если после посещения сайта каждый третий хоть раз воспользуется услугами вашей компании - ее интернет-представительсто выполняет поставленную задачу. Знайте, популярность вашего сайта в первую очередь зависит от его контента и удобства навигации, а уже потом от грамотной рекламной кампании, и верьте - популярность вашего сайта в ваших руках!